С чего начать работу над маркетингом бренда?

Основные рычаги роста бизнеса:
ресурсы > продукты > маркетинг
С чего начать "починять примус" если что-то идёт не так 

Сейчас компании в основном приходят
со следующими задачами:

- повышение эффективности маркетинговых усилий

- оптимизации маркетингового бюджета

И начинать тут следует с аудита.
Сначала, анализ Целевой Аудитории
и нет, пол, возраст и локация - это не то, что даст нам понимание ЦА.
Но об этом много написано уже постов у меня на стене - ищите ниже.

А сегодня о следующем
и зачастую самым важном этапе аудита - PMF

Рroduct Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории.
Или дословно
«соответствие продукта рынку».

Бизнесу удалось найти PMF,
если клиенты покупают продукт и рассказывают о нем другим людям, тем самым обеспечивая бизнесу
рост и прибыль.

Кому и для чего?

Стартапам -
чтобы определить удастся ли компании выйти на рынок и завоевать аудиторию.

Компаниям -
которые совершенствуют уже существующий продукт.

Всем, у кого продажи идут слабо,
наблюдается отток аудитории,
сложно привлекать новых клиентов.

Как достичь Product Market Fit?
- изучить клиента:

кто эти люди?
чем они занимаются?
что им интересно?
как они живут?
какие у них потребности и страхи?

Важно также определить,
что именно мотивирует клиента покупать продукт.
Какую свою задачу
он сможет решить с его помощью.
Для этого используется
концепция JTBD.

Основная цель подхода — выявить истинные потребности клиентов, которые может решить товар компании.
Компания таким образом определяет, какие характеристики важны для продукта,
а также может выявить скрытых конкурентов.

JTBD (jobs to be done) — концепция, которая основана на идее, что люди покупают не продукты, а достижение ожидаемого результата от них. В переводе с английского означает «задачи (дословно — работы), которые нужно сделать».

Чтобы наглядно описать концепцию JTBD, часто используют такой пример:

Обыденному потребителю не нужно сверло для дрели на полтора сантиметра.
Ему нужна дырка в стене на полтора сантиметра.
То есть он нуждается не в конкретном продукте,
а в результате.

Зачем используют JTBD
Основная цель этого подхода — выявить истинные потребности клиентов, которые может закрыть товар компании.

Создать новый продукт.

Понимание того, зачем клиент обращается в компанию, поможет при разработке новых направлений бизнеса.

Например, психологическая компания, которая предлагает часовые онлайн-консультации, определила, что потребность части ее аудитории — постоянная поддержка, а не разовая помощь.
Для такие клиентов придумали новую услугу — возможность переписываться с психологом в мессенджере в любое время суток.

Улучшить существующий продукт.

Так, в предыдущем случае информацию можно было бы использовать не для создания отдельной услуги, а для обновления старой. Разовые консультации теперь можно было бы приобретать пакетом, а проходили бы они не раз в неделю,
а по 3–4 раза.

Найти свою аудиторию.

Когда реальные потребности клиентов выявлены, может оказаться, что компания их не закрывает. Иногда в таком случае проще не переделывать продукт, а искать другую аудиторию.

Например:
фитнес-зал рассчитан на женщин, у которых есть дети. Компания полагает, что их потребность — восстановить форму после родов. Все тренировки и оборудование рассчитаны именно на это. Реклама работает, и такие женщины действительно приходят. Однако быстро перестают посещать зал.

Причина в том, что их истинная потребность — отдохнуть от рутины. По-настоящему их задержали бы бассейн и сауна, а также легкие и веселые танцевальные тренировки вместо серьезных и методичных занятий по восстановлению здоровья.

Но! в таком случае компании проще найти другую аудиторию, нежели построить бассейн и SPA-центр, а также сменить тренеров и оборудование. Например, можно попробовать привлечь тех, кто восстанавливает форму после травм,
или тех, кто хочет помочь своему здоровью при постоянных болезнях, например при сколиозе.

Выявить скрытых конкурентов.

Обычно при анализе рынка исследуют прямую и косвенную конкуренцию. В первом случае имеют в виду те компании, которые продают то же, что и вы. Во втором — тех, кто продает товар-заменитель или то же, но другой аудитории.
Если вы торгуете хот-догами, то наверняка думаете, что ваш конкуренты:

- другие лавки с хот-догами;
- заведения, которые продают бургеры и шаурму;
- компании, которые продают хот-доги для детей и веганские хот-доги.

Если же ориентироваться на истинную мотивацию потребителей, можно узнать, что на самом деле чаще всего они покупают хот-дог не из-за того, что хотят быстро перекусить недорогим фастфудом.
На самом деле
такое желание появляется от нехватки положительных эмоций, которые восполняются импульсивной покупкой.

Тогда на конкурентов можно смотреть намного шире.
Например, если лавка находится в торговом центре возле магазинов, в которых можно купить дешевую безделушку, то часть потенциальных клиентов уйдет именно туда.
Они потратят те же деньги, что могли бы отдать за хот-дог,
на красивую мисочку для кота, прикольный блокнот или пару бомбочек для ванны.
Быстрая положительная эмоция
- короткий дофамин
будет получен,
поэтому ваш товар уже не понадобится.

Определить удачное позиционирование.

Благодаря JTBD можно узнать, почему на самом деле клиенты выбирают ваш продукт, понять свое основное преимущество в их глазах и построить на этом продвижение.

Например, медицинский центр считает, что его главный плюс — это квалификация врачей.
Именно это подчеркивают в рекламе. Однако основная часть посетителей выбирает эту организацию из-за эстетичного пространства, комфорта,
и близости к дому.

Потенциальные пациенты, которые оценили бы эти преимущества, просто не знают о них.
Баннеры в том же районе, где находится медцентр, с указанием адреса и профессиональными фотографиями интерьера, помогут их привлечь.

Как собирают данные в концепции JTBD:

- через JTBD-интервью вашей целевой аудитории,
например через рассылки опросников:

И тут мы всё-таки вернёмся к вопросу о целевой аудитории - моя боль как часто маркетинг вообще не на тех направлен 🫣
Друзья, моя настоятельная рекомендация:
проводите опросы не в соцсетях среди подписчиков, а через рассылку по СRM - по тем кто уже приобрёл продукт или услугу и принёс деньги компании.

Тут очень тонкий момент:
часто при активном ведении блога в соцсетях, там собирается фан-клуб
тех, кому нравится ваш контент,
тех кому отзываются ваши ценности,
чувство юмора,
взгляды на жизнь..
но возможно у них нет финансовых возможностей или потребности в вашем продукте.

Важно!!!
не путать фан-клуб бренда
с Целевой аудиторией

А список ключевых вопросов для
JTBD-анализа
я пришлю каждому,
кто сделает перепост к себе на страницу и напишет мне в директ
слово "опросник"

Ваш бренд эксперт
Мария Завьялова